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关于娄底茶产业供给侧结构性改革的思考

2021-01-14 15:20 娄底新闻网 袁若宁

 一、什么是“供给侧结构性改革”?

继“新常态”之后,“供给侧”成为中国经济的热词。这是在中国经济进入新常态的背景下,强调加大结构性改革力度,矫正资源配置扭曲,扩大有效供给,提高全要素生产率,更好满足广大人民群众的需要,促进经济社会持续健康发展的重大举措。

供给与需求是经济学中重要概念和最基本的范畴,两者也是决定经济运行状况的一对关键矛盾。供给分析和需求分析只是对经济现象的结构划分和技术分析。“供给侧”是相对于“需求侧”而言的一种政策思路,供给侧改革强调的是“供给侧+结构性+改革”,强调通过对供给要素的优化和高效配置,激发创新活力,提升有效供给,最终促进经济的长期发展与质量提升。

现有经济理论认为,就供给侧而言,支持经济长期增长有五大要素:劳动力、土地及自然资源、资本、制度、创新。就需求侧而言,则是强调投资、出口和消费三驾马车。“供给侧”改革强调不是对需求侧的偏废,而是在于通过重点关注供给侧,以达到释放新需求和创造新供给的目的。

具体到娄底茶行业的相关思考,笔者认为,我们的重点在于通过准确认识“供给侧改革”这一宏观经济政策出台的背景、具体的含义和思路,把握其背后的基本逻辑,从而结合行业具体情况与问题进行思考,进而探求可资借鉴和行动方案。

二、目前娄底茶叶供给侧的问题

在进入“供给侧”之前,如果我们首先从消费端来做快速扫描,那么我们无疑可以确定以下现象普遍存在:

很多人还是不喝茶。有些人可能是因为身体体质原因,但更多的人是因为不了解茶,或者仅仅是因为缺少一个契机去端起茶杯并形成习惯。很多人还是认为茶太复杂,不知道怎么选,或不知道怎么喝?很多人还是认为买茶不容易放心,于是买得提心吊胆以至于尽量少买。很多人还是认为喝茶很麻烦,以至于干脆就不喝了。很多人在很多时候喝不到自己中意的茶,比如外出就餐或人在旅途。很多时候,虽然想喝茶,但因条件不具备而喝不了茶,比如说在一些类似于车上或者户外的场合。于是,这些一眼可见的现象背后,隐藏着的一个基本事实就是,娄底虽然是茶叶原产区,过去也是产茶大市,但目前人均茶叶消费量却挂不上号,不难看出供给侧目前存在以下主要问题:

(一)产能增加生产效率偏低。娄底茶叶近年有恢复增长,但还远离茶叶强市。从茶园种植、管理、采摘、初制,到生产加工,再到营销推广,分散作业、手工作业、人海战术的特征还是很明显。

(二)产销失衡压力逐步显现。娄底茶叶经过近5年发展,告别了短缺经济,从卖方市场转变成了买方市场。然而,需要重视的并不仅仅是当前近5000吨的年产量,而是潜在新增产能。现在娄底大部分茶区,就主要茶类而言,除“渠江薄片”和“渠江红”形成较为稳定的夏、秋茶采摘并占有可观比例外,其它基本以采摘春茶和少部分夏茶为主,其余时节基本不采。此外,娄底目前有约4万亩幼龄未开采茶园,一旦投产则产量非常可观。

(三)供给与需求结构匹配错位。主要体现在4方面:

1.自2012年中央“八项规定”之后,涉公消费客观上受到很大影响,这对于茶叶礼品需求产生重大影响,而一些价格虚高的茶叶产品更没有了市场,这直接触发严重的供需错位。

2.在劳动力成本逐年增加、房租成本逐年剧涨的情况下,成本优势丧失;而部分电商平台在一定程度上导致的价格大战,不断触动“降价——降质——再降价”的循环。这两者都增加了伪劣供给的压力。

3.供给结构不均衡不协调。在过去多年时间里,茶行业形成热衷于扎堆高价礼品市场,对于大众自饮市场和中端礼品市场重视不够——前者虽然量大,但综合品质需要提升,后者则存在明显供给不足,进而形成供给结构的哑铃型状态。

4.产品质量满足不了消费者个性需求。比如,有的讲究品质,有的注重性价比,有的需要便捷,有的喜欢时尚,有的侧重情调。这时候,就需要能与之相对应的产品来满足此种需求。同时,这“个性需求”,不仅仅是指不同消费者的不同需求,也包括同一个消费者在不同情形与场景的需求。

我们茶行业在多少年来形成的惯性,使得主要精力都集中在一片茶叶子上打转转,而对于与一片叶子相伴而来的各种机会近乎“熟视无睹”。虽然也注意到,在与叶子相关方面,先后出现一些探索,但与形成行业整体之势相比,则还有很大的距离。

三、关于娄底茶业供给侧结构性改革的建议

(一)总体思路。以上问题,都是娄底茶业在近年规模快速恢复过程中,所存在的内涵式发展不够、无效供给过度而有效供给不足的问题。记得2015年初,《去日本买只马桶盖》被热转,也正是因为它讲述无效供给和供需错位所带来的消费烦恼。如此例子,不仅是在某个行业存在,实际上也是娄底经济从粗放增长转向集约发展阶段的普遍现象。

短缺经济时期,卖方市场情况下,首先解决是“有没有”的问题。而在物质丰富之后的买方市场情况下,消费者则面临更多的选择,并产生不断升级的消费需求,此时仅仅是解决“有没有”的问题就显得不够了,还须解决“好不好”和“优不优”的问题,且在此过程中不断提升消费需求和拓展市场边界。这也是为什么国家经济越来越强调从初级制造通过技术创新与升级而努力向高端智造转型的基本逻辑。

故而,娄底经济新常态下供给侧结构性改革,所强调的正是通过关注供给侧,优化供给侧和提升供给侧,促进产业结构优化升级,其根本目的还是着眼于消费需求,提升有效供给。所谓有效供给,指的不仅是产品在品质上能适应市场需求,特别在价格上要能与购买者支付能力和现实购买欲望相适应。

因此,关于娄底茶业供给侧改革,我提出如下总体思路:着眼现实与潜在消费需求,主动适应需求结构变化,扩大有效供给,减少无效供给,优化供给结构,提升供给效能,拓宽供给边界,最终满足消费需求,并助力产业创新与优化升级。

(二)可供考虑的具体方向。如前所述,我认为无论是从供给侧还是需求侧考虑问题,最终根本着眼点都是在于通过扩大和提升有效供给,更好地满足消费需求。如拿“娄底人喝娄底茶”来考虑,那我们还有多少潜力可挖?还有多少事情可做?

从买茶角度而言,要能让消费者买得放心、买得方便;从喝茶角度,可让消费者喝得方便,品得舒心,茗得顺意。从茶生活的角度,则要能让消费者畅享茶叶及其相关联的美好。基于此种考虑,我们可以从茶叶开始,跳出传统茶叶生意的框框,分别向茶饮、空间、茶器和茶旅4方面延伸。

第一,从消费品饮角度看

1.叶子与茶饮。消费者购买茶叶,最终是为了茶饮。那么,茶饮有没有可能成为一门生意呢?理论上讲,是完全可能而且潜力巨大的。毕竟,不是所有人都钟情享受泡茶过程,或能随时随地自己泡茶喝,更何况很多时候消费者所需要,实际上仅是以茶为载体的交流。这方面,一个简单的类比就是星巴克的成功案例。星巴克卖的是什么?咖啡?咖啡豆?空间?第三空间?在我看来,星巴克虽然兼顾了咖啡豆、食品和空间,但主要卖的是咖啡饮品。

大家可能会问,那为什么目前娄底提供茶水服务的多数茶馆生意都一般般呢?这实际上是因为,目前我们多数的茶馆,表面上卖的是茶水,实质上是以茶水作为载体,卖的是空间。有的时候,有些茶馆售卖的空间比例如此之大,以至于差点将茶都给忽略了。这并不是我所指的茶饮生意的重点。

我以为,如果能在叶子、茶饮和空间方面针对主要瞄准的目标人群进行合适的生意组合,那应该是很有机会的。最近几年,也出现了多家关于“茶饮”生意的探索,比如上海的“茶香书香”。当然,要说更早的,那么可以列举像类似“地下铁”这样的店面。不过“地下铁”这类茶饮店主要针对初高中的青少年,而茶香书香针对的则主要是年轻白领。近期风头正劲的“轻轻茶”,还有“重庆嫩绿”,则正着眼于更大范围,从在校大学生到年轻白领,进行着各种探索。

2.慢茶与快茶。细冲慢饮的工夫茶,是中国茶的重要特色之一,不少消费者不仅仅是享受一杯茶汤,同时也享受泡茶的过程,这也是慢茶的魅力。但除了慢茶,还应该考虑到快茶——毕竟,并非所有人都有条件冲泡工夫茶,即便大部分时间享用慢茶的人群,也可能有部分场合只能品饮快茶,比如会议及外出场合。与快茶相对应,要求供给适宜的产品形态和冲泡器具,例如袋装、袋泡、壶泡以及飘逸杯和智能泡茶机等。“快”早已是一种普遍存在的状态,但人们却往往没能清醒地认识到“快茶”也是一种巨大的市场需求。这里有认识的问题,也有理念的问题,也有技术的问题。当然,好现象是,情况正在慢慢发生变化。人们无需动辄认为“袋泡”就是不好——“袋泡”也可以很好喝,关键是我们要将“袋泡”做好。

3.静茶与动茶。娄底茶叶消费,大部分焦点时候都是在于消费者主场的室内,而对于户外状态的饮茶需求关注不多。至于旅途中、住酒店、外就餐、户外运动等场合,默认值基本都是瓶装水而很少是茶,或者是喝茶的概率自然而然地降低了。殊不知,早在1922年,英国伦敦J.C维克瑞(VICKERY)公司茶产品目录中,就有专门为驾车外出等场合专门设计的茶篮,提供整套泡茶器具,以便泡茶。与静茶相比,动茶也是一大块市场。方便携带的茶器套装我们能不能生产?宾馆酒店的茶叶品质与相关配套能不能提升?答案是肯定的,只是我们需要转变理念,提升供给,避免对于这类市场的熟视无睹。

第二,从企业经营角度看

1.企业组织建设。我们谈供给谈产业,离不开产业运营主体。人们通常热衷于谈一大堆事,而不愿意重视以什么样的机制和团队来做这件事情。所以我认为,首先要重视人才引进和培育,首先要重视团队建设和组织建设,通过机制与团队来面向消费者提供专业产品与服务。否则,很多事情,都可能会流于空谈。如果有一天,娄底茶叶行业开始出现一批批“大团队”,那么茶业离大发展和兴旺也就不远了。就现阶段而言,茶业总体组织能力和人才储备较为欠缺。

2.提升加工效率。这方面,首先需要廓清一些迷思,尤其需要走出关于手工茶和机械茶长期以来的争论。作为不同生产方式,这两者各有其自身特点,也有其对应较为适应的情景与产品类型,同时更是对应着不同成本结构和品质特点。针对不同原料与产品定位,选择合适的生产方式,并不断降低成本结构,这是目前茶行业仍需下大力解决的问题。

3.提升研发能力。面向市场研发创新,对于优化供给结构而言非常重要。产品研发不仅仅是拼配,更不仅仅画个图形弄个包装那么简单。产品研发是从产品创意和筛选,到确定产品概念、包装设计、拼配试制、市场测试、产品定型,再到批量生产和营销推广一个专业系统过程:产品概念要有差异化和独特价值,包装设计要能通过艺术化的装饰创造美感与价值,拼配要能创造产品独特风格特征等。

4.促进茶深加工。茶叶中含有多种有价值的成分,茶叶深加工产品能拓宽应用领域,提升附加值。其深加工产品包括茶多酚等功能成分的提取、速溶茶粉、含茶食品、含茶日用品、动物饲料添加剂和植物保护剂等。茶叶深加工产品的供给,使得茶叶不仅仅可以喝,还可以吃和用,以及作为生产资料。

5.品牌渠道建设。这方面的努力,从供给侧而言,一是输出承诺和建立信任,二是便利消费者选择,三是提供综合体验。品牌与渠道建设,是现代营销工作中的两个核心部分。而营销效率的提高,亦直接影响顾客交付价值与有效供给。就品牌建设而言,需要关注的不仅仅是知名度,同时还需要关注认知度、美誉度和忠诚度。品牌从来都不是仅仅起个名字或者注册一个商标的问题,而是通过有竞争力的产品质量来为消费者提供体验与互动,进而建立信任、形成口碑。品牌传播并不需要一味热衷于去传播“老板”——在消费者面前,“老板”往往并不重要。消费者“大”了,企业和老板自然就“大”了;如果消费者“小”了,企业和老板自然也就“小”了。就渠道建设而言,需要基于企业资源条件和产品特点进行规划,并在成本和掌控力度之间取舍并做出选择。渠道形式多种多样,模式本身也并无高下之分,关键在于基于不同渠道形式的特点,结合自身产品特点进行组合。我们不必一味追求专营店的“高大上”,也无需一窝蜂不计成本做电商。我们需要因时而变,但也不要在变化中迷失。

6.发展茶旅游。旅游已成为国家重要发展战略。相关部门先后出台多个文件,发布多项政策,大力推动全域旅游,支持发展乡村旅游、特色/度假休闲农业、生态旅游、文化旅游、研学旅行和旅游小城镇建设,并将发展旅游与贫困地区脱贫工作结合在一起。在当前国家高度重视旅游发展的大背景下,湖南紫金茶叶科技发展有限公司立足自身资源,依托渠江源,开发茶旅产品,转变发展方式,让爱茶人不仅能够到茶山观光,到茶厂参观,同时也能体验当地美食,深度了解渠江源独特风土与人文,不仅留下良好的茶企品牌感受,还能享受生态,体验文化。现在搞得周末一房难求。

第三,从茶叶渠道角度看

茶叶专营店至少在未来的一段时间内,仍然要发挥主渠道作用,这是由娄底茶叶目前主要产品形态以及消费者的购买与消费习惯决定的。而品牌专营店,可承担3方面功能:一是呈现品牌形象,二是展示和销售产品,三是传播和推广文化,最终提供良好的品牌消费体验。消费者对于品牌的个人体验的注重,决定这种模式的意义与价值。但这需要通过专业呈现以及与消费者良好互动与对话来实现。而这方面的供给,应该说普遍严重不足。即便一些大型连锁体系在这方面也仍然不足,更不要说数不胜数的零散店面了。

电商是当下绕不开的话题。对于电商,我既无研究,也不具备专业能力。不过,从自己近年在市农业农村局领导岗位上对全市茶企的一些观察与思考,有如下四点体会:第一,以第三方平台为主要依托的电商模式,要盈利并不容易,且已过了高峰发展期;第二,不建议动辄拿大额亏损来换取几百万的电商销售额;第三,目前电商已进入品质电商和细分电商的阶段;第四,在移动互联时代的大背景下,来思考如何将新技术与新要素融入整体的茶业经营,从而建立适应新时代的商业经营,亦即广义“电商”,这应是更为重要的。

我始终认为,娄底茶行业前景广阔,到2035年或更长一点时间,实现全市茶业综合产值超100亿元目标是完全可能的。因为茶健康、茶生态、茶文化、茶生活,大有可为。不管从哪个角度,不管以何种方式与模式,只要着眼消费需求,锁定良好消费价值,扩大和优化供给,提升有效供给,通过有竞争力的产品、服务与商业模式,促进茶叶消费,传播茶叶文化,进而推动茶叶健康生活,都将是一件非常有意义的大好事。(作者系娄底市农业农村局党组书记、局长袁若宁)

责任编辑:谢吕霞

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