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打造专业高效的客户精细化管理平台

2018-05-10 16:44 娄底新闻网 王瑾

客户是企业赖以生存和发展的基础,随着利率市场化的不断推进和互联网金融的快速发展,银行面临的客户群体及其金融需求都发生了深刻的变化。作为一家有着悠久历史的农村本土金融机构,冷水江农商银行有着庞大的存量客户群体。如何应对客户需求多元化和竞争态势白热化带来的挑战,充分利用好丰富的存量客户资源,做好客户维护,挖掘客户潜力,对接客户需求,拓展客户群体,从而实现产品精准营销,是农商行提高竞争能力,实现可持续发展的关键所在。本文根据冷水江农商银行客户管理工作的实际情况,就如何强化客户信息管理工作做一探讨。

一、当前客户信息管理工作现状

冷水江农商银行地处湖南中部,其客户群体主要集中在冷水江市域和农村区域,客户类型主要包括农户、商户、小微企业以及企事业单位、公职人员。截至2018年4月,冷水江农商银行共有存款客户388494户,其中对公存款客户1360户,个人存款客户387134户;共有贷款客户10667户,其中法人贷款客户38户,个人贷款客户10629户;存贷客户数占比仅2.75%,手机银行开户23692户,手机银行开户占存款客户数仅4.3%,2018年1至4月,存款客户净增4519户,贷款客户净增945户,便民卡开卡张数1788张,手机银行开户2392户,客户发掘和拓展程度不高。近年来,为积极地应对同业竞争,省联社投入开发了包括ECIF客户信息系统在内的新一代业务系统,冷水江农商行也在客户管理和维护上做了一些有益的尝试,在省联社ECIF系统的基础上着手开发CRM客户关系管理系统,可以说在客户信息管理工作的道路上迈出了一大步。但是由于系统功能还不尽完善,客户管理水平仍然不高,客户管理体制还存在诸多问题。

(一) 客户信息管理方式较为滞后

一是客户查询方式单一,客户台账的建立方式较为落后。目前虽然ECIF客户信息系统对分散在各系统的数据进行了整合,但是由于其无法对客户进行批量综合查询,且不具备客户分类和批量导入功能,客群的建立存在一定难度。冷水江农商行大部分支行仍然采取手工建立台账的方式,通过在特定的时间点(如节日、季末)从ODS数据查询系统中对全量存、贷款数据进行下载、整理和归并来建立客户台账。这种手工台账的建立,实现了从账户管理向客户管理的转变,但由于其操作方式的原始性,一方面容易造成客户等级的误判,遗落重要客户信息;另一方面客户管理仍然停留在静态模式,难以掌握到客户账户的变动情况。

二是基础数据质量较差,客户信息不完整。全面、准确的客户数据是银行了解客户的前提,更是银行实现精准营销的基础。ECIF系统整合了信贷系统、核心系统、网银系统等多个系统海量的客户信息,但是,鉴于多年来信息录入标准的缺失,这些从不同系统导入的基础数据质量参差不齐,数据缺乏统一标准,大部分客户信息缺乏资产负债、产品以及风险偏好、关联关系、交易记录等相关内容,从而导致现有的数据很难具备深度挖掘潜力。

三是系统录入功能不完善,无法对客户的评级授信数据进行采集。目前ECIF系统主要通过整合分布在各个应用系统中的客户信息,为操作者和决策者提供集中、统一、共享的单一客户视图以及实时的、完整的、一致的客户信息。但是,客户经理在日常营销工作中采集到的客户信息以及客户的评级授信信息均无法通过系统及时录入,导致评级授信工作效率不高。2017年以来,我行多次组织开展了“访客户、问需求、优服务”活动,对全市大部分小微企业、商户和企事业单位开展了信息采集,全年共采集客户信息近8000户,但这些客户信息多数只能进行纸质存档,无法录入到客户信息系统,导致我行的信息采集利用率大打折扣。另一方面,系统提供的客户视图缺乏动态的账户交易信息,导致客户的账户情况仅停留在时点水平,难以据此判断客户的产品偏好和风险偏好。目前,冷水江农商行正在着手开发的CRM客户关系管理系统正在努力解决信息录入的问题。

(二)客户信息运用水平有待提高

一是客户市场细分不到位。2015年开始,冷水江农商行高度重视客户维护工作,组织辖内支行根据存、贷款余额对客户进行了细分,以余额评定客户的等级和贡献度,作为开展客户维护与营销的标准。这些工作在一定程度上提高了客户的满意度,但是也引发了诸多矛盾。一方面,客户分层方式过于简单,许多客户对按照实时金额评定贡献度存有异议,导致一部分存量客户流失,取得的效果可谓事倍功半;另一方面,客户维护方式过于单一。农商行的客户维护工作长期以来停留在客户回访、节日礼品、短信问候等阶段,缺乏多样化的、有针对性的基于客户精准分类的客户维护方式,难以为客户带来心灵层面的服务体验。

二是产品创新能力不够。随着金融科技的迅猛发展,客户需求发生了一场深刻的变革。以“支付宝”,“腾讯”“、“京东””为代表的互联网金融公司,重新引领和塑造了客户的金融服务体验。为提高客户满意度,冷水江农商行采取了诸如强化服务水平,简化业务手续等一系列措施,许多支行充分利用ECIF系统的短信群发功能在节假日为客户提供短信问候,致力于提高客户的服务体验,但是这些方式仍然停留在传统的服务层面,相比较于他行的VIP优先排号,各种消费优惠、线上金融产品以及快捷支付等服务方式,农商行的产品和服务仍然趋于单调化、统一化,无法满足客户的个性化金融服务需求。

三是客户营销方式较为粗放。随着市场形势的不断变化,网格化营销、互联网营销开始日益占据银行产品营销的主导地位。近年来,冷水江农商银行在传统网点营销的基础上,积极尝试网格化营销,逐步试水互联网营销,取得了一定的成绩。2017年,冷水江农商银行在全行开展“两扫五进”营销活动,打通了对接客户需求的最后一公里路,全年共为“两小”客户评级5200余户,这种营销方式覆盖面广,但是耗费的人力、物力和时间也颇多。2018年春节期间,冷水江农商银行在辖内开展“开门红”营销活动,初步试水微信朋友圈营销,但是由于没有对客户进行精细化分层,导致客户营销精准度不高,客户需求对接程度小,取得的效果也并不理想,活动期间存款增长仅7800万元。

二、 农商行客户关系管理的策略探析

客户信息系统作为全行客户信息的集散地,只有参与到业务管理和产品营销上来,才能发挥它应有的作用。如何更好的做好客户信息管理,充分挖掘客户数据并利用其产生效益,笔者认为可以从以下几方面入手。

(一)强化管理,不断完善客户系统功能

先进的客户信息系统是建立全面的客户管理体系、实现客户精准营销的前提,进一步完善ECIF客户信息系统,推动CRM客户关系管理系统尽快上线,是当前客户管理工作的重中之重。一方面,省联社、办事处要加强领导,担负起系统建设的主要责任,市总行要明确任务,落实客户管理工作的对口部门,加强客户信息管理系统建设的对接力度,确保上传下达,实现系统建设与实际工作需求的精准对话。另一方面,要加大系统开发投入力度,完善系统批量查询功能、录入功能和分类统计功能,改善原有的台账建立方式,确保客户经理能够按时录入客户信息,准确统计客户类型,尽快建立基于客户分层的差异化查询体系,将客户的年龄、职业、家庭情况、风险偏好、资产水平等多种维度纳入客户分层标准,据此对客户形成高、中、低端等三种层级的划分,从而实现客户经理归口管理。第三,建立科学的客户综合贡献度评价体系,制定明确的客户分层管理制度,确保客户维护工作无遗漏、无矛盾,增强客户的满意度和忠诚度。

(二)完善制度,逐步提高基础数据质量

基础数据质量是确保客户准确分类的前提,全面提高客户数据质量要从现有数据的梳理和整合开始。首先,要加大力度完善存量客户信息。冷水江农商银行共有近40万客户的信息数据,但这些信息较为庞杂,还不成体系,利用率较低。因此,总行要制定客户信息完善方案,设立完善进度,督促各支行有计划、有条理的开展客户数据建设,保证存量客户信息能够满足客户需求分析,客户营销拓展的需要,同时最大限度利用用科技和人工力量,查漏补缺,确保客户数据准确完整。其次,要完善制度,在全行建立统一的客户数据标准,将客户资产、负债、年龄段、关联关系、风险偏好以及对应的客户经理等信息纳入客户数据标准,确保各支行录入增量客户数据准确详实,为客户分层和维护工作打好基础。

(三)优化分层,尽快建立优质客户群体

在竞争日益激烈的今天,对客户实施分层管理是提高管理水平与服务水平的必由之路。只有对客户实施分层管理,才能为客户提供差异化个性化的金融服务。支行可以根据不同的客户信息对其进行分类,如根据资产规模对客户进行等级划分,并实施对口管理。对于达到一定资产规模的高端客户,各支行要尽快建立优质客户群,由支行行长进行管理,对于高净值VIP客户群,则可以由总行业务部门统一管理,并进行差异化跟进维护;如根据客户的职业类型进行分类,建群,并针对不同的职业类型提供对应的金融产品。只有做好精耕细作的客户分层维护,才能够避免隐性高端客户或者潜力客户的流失,也易于盘活存量客户,提高客户满意度,培养一群属于我们自己的中坚客户群体。

(四)加快创新,着力提高客户信息应用能力

产品创新转型是时代变革对银行提出的必然要求,针对不同类型的客户提供适合他们的金融产品,是满足客户需求,拓展客户群体的关键所在。一方面,要加快客户服务创新,通过对客户信息的挖掘与应用,为客户提供一揽子金融服务。对现有客户信息的挖掘是银行客户管理的重要方向,农商银行只有通过对客户以往数据的整合,才能依据客户的具体情况,开展个性化客户维护、联动营销以及关系型营销,不断提高客户的满意度和贡献度;另一方面,要加快产品创新,结合客户特点,为客户提供差异化的产品。如针对企事业单位人员、公职人员等收入稳定群体,在个人住房、汽车、教育、旅游等消费领域加大产品开发力度,实现消费贷款的精准营销。目前,冷水江农商银行消费贷款余额仅35821万元,消费贷款客户仅2544户,还处于起步阶段,拓展空间还很大;如针对小微客户,个体工商户等客户群体,有针对性的开发生意贷、流水贷、税易贷等贷款产品,通过定制化的服务实现生产经营类产品的精准营销。截至2018年4月,冷水江农商行的法人贷款客户共有38户,仅占冷水江市小微企业户数的0.53%。如何开发这个庞大的客户群体,就需要我们尽快完善客户关系管理,打造专业高效的客户精细化管理平台,不断提升服务技能与服务质效,实现数据管理向数据效益的精彩蝶变。

责任编辑:周伟

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